怀旧风潮是集体心理
怀旧是一种古已有之的普遍心理体验，是由与个体有关的刺激引发的，这些刺激是多样的，如博物馆、音乐、复古家具、年代餐厅等，它存在于古今中外的岁月长河，在《圣经》中可以追溯到它的身影，古希腊经典的《荷马史诗》中有对它的描述，它频频出现于中国古代的诗词歌赋，西汉的班固在《西都赋》写道：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情”。二十世纪中后期，怀旧发展成为重要的社会文化事件，发酵于文学作品，外化于物质消费，文学界掀起一股怀旧热潮，内地的“文化寻根”，港式则在“集体回忆”与“回归”的辐射性之下，体现出更为深层的历史建构，怀旧成为一种流行的社会思潮。
近期的“怀旧风”大火，不少人被“怀旧式综艺”和“线上演唱会”勾勒起青春记忆。已年近不惑的“甜心公主”王心凌在《乘风破浪》节目里走红，一段《爱你》召回了80后、90后一代的集体记忆，不少网友看到此番情景后发表神评：“我高三的时候她长这样，现在我三高了她还长这样。”八分钟的露脸镜头使她霸榜热搜！刘畊宏带不动的“中年男孩”，跟着她一起扭起了腰，铁粉们自发为她拉票：“你一票我一票，王姐八十还唱跳！”这股怀旧和追忆被推上高潮。
线上音乐会越办越火，让每天的夜晚越发丰富多彩。周杰伦、五月天、崔健等上世纪末、本世纪初的流行歌手在网络直播平台接连创下直播观看记录。5月27日，罗大佑与孙燕姿几乎同一时间举办了线上演唱会。数据显示，共有超过4100万人看过罗大佑的直播，孙燕姿线上演唱会的观看人次达2.4亿次，不少“老铁粉”表示“看哭了”。因为这两场音乐会的卖点不单是经典的歌曲和歌手，更多的是对青春的追忆情怀，不少人为此拍手叫好，认为“线上演唱会”的时代到来了，一场场回忆杀激起了几代人的回忆，微博上更提出了#内娱文艺复兴#的话题，阅读次数突破了3.5亿次，“怀旧文化”愈演愈烈。
“怀旧文化”从来就不是单一的文化现象，而是在多种行业间综合作用下提炼而出的大众文化追求，是记忆符号的“需求消费”。互联网的飞速发展对大众的日常生活就像“大规模入侵”，很多人来不及反应思考，当认知速度与生活节奏发生脱节时，受众的内心会产生一种对“熟悉物”的期求，期待经典重现。怀旧感表面看是人的精神、心理活动，但无形中却能催生现代消费理念，经过“心动”到“眼收”的转变过程，使怀旧感充分形式化。
怀旧文化拓宽发展之路
怀旧复古风随处可见，在文化界，以校园生活为例，学生们成立汉服社、国学社，在世界范围内交流切磋，以传播中国传统文化；教育界，孔子学院早已遍布世界；文学界，《诗经》和“楚辞”的古典文学一直在被反复诠释，不断抒写新社会的意义与价值，纵观历史，我们可以从文化复古中找出一条暗藏的规律，在不同阶段的社会发展时期，文化的表现总是以“反复”的形式出现，这也正是其生命力所在。
甜心教主全面翻红吸引的不止是那批老粉，更多的是赚到了资本的眼球。《爱你》引发全网“回忆杀”后，有关王心凌的话题席卷各大社交平台，不少粉丝就称要买芒果超媒的股票去支持王心凌，“王心凌粉丝购入芒果股票为其加油”冲上热搜，其后芒果超媒被打上了“王心凌概念股”的标签。《乘风破浪》第三季播出后，首日全网正片播放市占率为36.27%，高居综艺榜的首位，是榜单第二位和第三位的三倍，并实现当日芒果TV播放量破亿次，王心凌相关话题被“投资者”反复提及，芒果超媒方面给出的回应是：“一起期待各位嘉宾未来在节目中的全新表现”。
长视频的破局引起资本关注，平台之间的流量之争在所难免。互联网发展的二十多年里，给大众带来不少的便利，惠普了不少互联网玩家，一直以来，短视频、直播的发展形势一片大好，而长视频却举步维艰，优爱腾芒四大长视频平台，日子也过的很是不堪，长视频的发展一直依靠网剧、网综来留客，收入增长局限于会员消费频次和会员数额的增长，这是长视频的盈利痛点。对此，不少人将目光放在了会员订阅上，借助怀旧打开长视频的星辰大海，某种意义上，怀旧成为了付费理由的选项，这对长视频的“破冰之旅”迈出了一大步。
在商业和媒体的加持下，怀旧拥有了前所未有的能量，各类长视频平台及流行文化也嗅到了“怀旧心理”带来的流量与经济效应，开始着力制作各具怀旧色彩的节目，演绎当年的潮流，唱响当年的流行歌，为曾经的辉煌记忆重新上色。在怀旧之中我们也能感受到一股强势的创新力，用当年的作品与现在作对比，达到鞭策和推进“怀旧产品”动力的目的。
集体行为的共情体验
大规模的怀旧体验具有强大的共情力，可以激活文化产品本身的原创力。怀旧的本质是社会性的心理体验，是对过去生动而积极的唤醒，给人们带来与社会的连接感，产生积极情绪，开拓人们思想和行为的潜能，促使创造性思维的发展，强化人们的归属感和存在的意义感。从心理学的层面来看，之所以对怀旧、复古有需求，是因为某种冲突，这种冲突来自现代社会的多元化格局和复杂变化，就像弱势文化和边缘文化可能会被强势文化和主流文化消解，“怀旧产品”也就应运而生。
从农田到工厂，从自行车到高铁，从黑白电视到智能手机，人们的社会生产生活方式发生了革命性转变。日出而作、日落而息的传统生活被打破，但属于每个人自由的时间和空间却越来越少。高速运行的现代社会系统，紧张压抑的工厂流水线，996无间断的工作节奏，买房催婚生孩子的社会压力，逼得人们喘不上气。
而“怀旧产品”天然的共情效应能最大程度的提升消费者共情体验，并强化联想，深化内涵，从而增加对产品的好感。最早开始网上冲浪的一代如今都步入而立之年，拥有一定购买力，对于他们来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪，且不像“热点”元素一样泛滥互联网。除此之外，“怀旧产品”能够让人们回忆起曾经美好的记忆，会让人们将职场、生活中的种种不开心、压抑的情绪暂时抛去，以一种更开心的状态来面对未来工作生活。怀旧本身是人的一种情感，但当个人怀旧变为一种群体性情绪时，“怀旧产品”也就有了生存的土壤。
随着我国文化市场规模不断扩大、内容不断充实，体格强健的同时暗含“创新混杂”导致创新贫血，新颖的内容以量为主，忽略了质的发展，长此以往，不利于文化产业的发展和革新。“怀旧产品”的出现是大势所趋，在共鸣感驱使下将情感影响至更多人，最终将形成大范围的共情体验，成就一场集体式的文化狂欢。
（作者林凌系复旦大学中国研究院副研究员）
